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【ADS演講速記】 蔚來汽車用戶數字產品部高級總監張羿迪

時間:2019-10-24瀏覽:51作者:17汽車網專題報道

【17汽車網專題報道】由iDigitalChina主辦,貿促會汽車行業分會、上海市物聯網協會,武漢市汽車流通協會等戰略支持的ADS汽車行業數字化創新峰會于1024日在 上海虹橋元一希爾頓酒店盛大召開。 峰會共聚集300位汽車行業參會嘉賓,來自寶馬、保時捷、沃爾沃、吉利、長城汽車、艾康尼克新能源汽車等行業領先主機廠的180位數字化及營銷與媒介領軍人物,針對汽車數字化轉型,未來汽車新零售,5G出行與大數據賦能營銷等行業趨勢及變革做進一步交流研討。

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作為此次峰會的演講嘉賓之一,蔚來汽車用戶數字產品部高級總監張羿迪出席了峰會并分享汽車數字化轉型創新的相關行業主題演講。以下為此次演講的整理稿件:

 

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(蔚來汽車 用戶數字產品部高級總監 張羿迪)

謝謝大家,很高興在這里給大家做分享,今天是數字部分,所以跟IT很多相關,今天剛好又是10月24號程序員節,跟大家說聲節日快樂。


我接下來分享一下汽車在做用戶體驗方面的創新點。我先分享三個案例,我們的北京車展、上海車展、線下店面的志愿者,他們都是蔚來的車主,為想要了解蔚來的用戶進行講解,我們的報名渠道總是很快就會爆滿。

第二,我們車展也沒有很好看的綜藝節目,會有這樣一個論壇,請我們的車主進行分享他們的經歷。

第三,我們的車主還是自己手里有很多資源的車主,他們會采用自己手中的資源幫蔚來免費做廣告。現在已經出現十多個這樣的案例,而且不斷增長。

我舉這三個案例說明什么呢?雖然媒體上看到有很多蔚來的正面消息當然也有很多負面消息,但其實蔚來做到很關鍵一點,蔚來這家公司跟他的車主、用戶們建立了良好而深刻的用戶關系。


從企業商業到用戶經營,運營社區和用戶平臺

我們看一下我們作為一個初創公司我們跟同行業大佬競爭我們如何做出我們核心。這就是整個蔚來在戰略層面上的,我們把技術強相關和弱相關作為橫軸,用戶的功能體驗和情感體驗作為縱軸進行劃分。

我們想象蔚來商業十年可能是以一個產品或者是一個服務為基礎的社圈和社群,應用用戶能力成為企業核心競爭力,取決于跟用戶的關系。

我們做用戶數字產品的時候也是以此進行推導的,直接決定了我們數字產品的方向,社區,是我們的數字產品方向,以互聯網方式滿足用戶的情感需求、表達訴求、生活方式以及社交關系,這就成了我們的一個用戶產品的切入點。

線上社區的結構,互聯網最大屬性叫連接,我們連接了人、信息、生活方式、車也連接了服務,這就是蔚來線上社區能做到的一切,可以看到是龐大的體系。比如連接人是我們的車主、粉絲、員工,還會連接車和所有的創新服務。目前我們建了八個體系,內容、對話、商品、積分、身份、遠程控制、數據成長以及服務體系和邀請評價體系,這是我們建設出來的體系,后面還會建更多體系來供用戶體驗和用戶運營。


用戶體驗、社交體驗、生活體驗滿足用戶情感需求,建立廠商溝通橋梁

今天是按照用戶體驗的角度講。首先是內容體驗,對用戶來說我們創建了內容體驗,是一個專門發布資訊的平臺。第二,我們有我們的社區,車主對于表達自己的觀點,表達自己的影響力是有強的情感訴求的,所以我們專門創建了這樣表達自己意見的社區,叫此刻,我們還有直播。內容體驗,這就不多說了,點贊、評論非常傳統的互聯網的東西。

社交體驗,我們在我們的產品里面增加了即時通訊、群組的方式,還有好友關系、積分紅包。社交體驗我有提到連接人,三種人,車主、員工、粉絲,所以我們要在我們的社區里非常明確強調出這個人是誰,我們創造出了身份的體系。用標志一眼就可以清楚看到這個人是誰,這個人的身份是什么,一個人在陌生社區里面身份非常重要。

內容和社交體驗幫我們達到了五個目標,第一,滿足了用戶即時性和沉淀性的情感和意見表達與反饋。第二,我們建立了廠商和用戶的平臺,可以直接進行對話而且精確知道這是誰。第三,我們幫用戶創造了他的另外一個社交關系平臺,可以創建自己新的朋友圈。這是很重要的事情,我們現在這個社會想要創造,想要抹掉自己的標簽在新的朋友圈是很難的,但是汽車里面很簡單,因為有一個屬性就是車本身。其實已經提車的內容和在觀望中的車主有一個信息建設最后轉化,這其實可以說是內容轉化,社區核心就是大家共同的認知和價值觀。

 


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生活方式體驗增強用戶滿意度和黏性

      還有一個生活方式體驗,第一個是活動,目前蔚來組織一千八百多場活動,超過九萬五千人參加。去年我們的一個特色活動,用戶年會,用戶通過自己的節目到我們這里進行評選然后進行表演。

還有是我們在做衍生品,做衍生品我們并沒有直白的名義定義商品,目前在驚喜商城里面兌換120萬的商品。

 

      下一個叫目的地出行,比如我現在去海南、三亞,完全可以把我的車開到虹橋機場坐飛機到三亞,然后在APP提前預定車,到三亞直接有車開給我我可以自己用,上車以后切換我自己的帳號,這個體驗是非常流暢和連貫的,我們在全國20多個城市開放目的性出行的體驗,我們的車主對旅行這件事情上可以至少在用車體驗層面進行無縫對接。

       生活方式的體驗幫我們達到三個目的,第一,讓用戶感受購買蔚來的車,不僅僅是購買的車,是購買了全新的生活方式。我們的衍生品超過一百萬件這是新的收入增長點,也是建立品牌信仰,對我們的品牌建設有好處。第三,所有的生活方式體驗最終都可能生成一個內容,這個內容又成為社區的重要養分,激發未購車的向往感。

 

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(ADS汽車行業數字化創新峰會現場)

 

蔚來線上購車體驗及用車體驗案例

 

      再講一下,我們在買車這件事情進行了全部線上化,雖然現在很多廠商也這么做,但兩年前我們是第一個做這件事情了。而且我們是將車和線上進行結合,我們的車需要激活,也就是用戶提車的時候要用APP掃二維碼進行綁定車輛。

      用戶購車過程中,我們有一個專屬的fellow。我們會自動創建一個專屬服務群給你,我所有的問題都可以在這里面進行提問和結果。群里面有fellow,有城市總經理,有交付還有店員,基本上可以解決全部的問題。

      用戶體驗,除了遠程控制車輛,還有一個專門的體系叫用戶授權體系。這個用戶授權體系是指什么呢?我們是講車輛是可以授權給其他用戶的,同時我們還有數據化用車,每一次旅行可以數字化記錄,當然是默認關閉的,用戶要自己打開,因為這涉及到隱私問題。

      另外還有用車體驗的時候,我們是做電車的,大家會關心你的續航里程,充電是不是方便,我們這個方面做了兩個努力,一個是一鍵加電還有APP地圖,還有充電地圖,不僅僅是接了20萬根樁,我們還有加電規劃,這個線路你可以在什么時間什么地點進行加電,可以百分之百完成到廈門的路程。第二,我們有真實車主評價,這個是充電地圖里面最關鍵的部分,好用好不用,身份體系就決定了評價真實與否。

      還有維修保養,我們交付的時候就可以完成這件事,在APP上可以進行維修保養。

      另外還有一個用車體驗就是軟件升級,現在我們車從交付到現在已經升級30多個版本的軟件,然后100多個功能點升級和優化,還有ADAS輔助駕駛。

      我們還做了體驗型產品,點亮中國,我們在中國做了八千多個點。用車體驗還有個京東合作,京東快遞到車,在京東上綁定我們的長胡可以把這東西快遞到我們的后備廂里面去。在買車、用車的體驗上也將用戶體驗提到最高的程度。這是我們的評價體系,我們每一個服務都進行了用戶可以進行評價。

購買可以幫我們達到這樣幾個目標,第一,軟硬件均可讓用戶覺得每個月都在開新車。第二,全方位的服務保障,還有用車的完全無憂,形成口碑。第三,遠程控制、數字化旅行和快速到車,讓用戶覺得我們是智能車。第四,我們的每個服務都可以進行打分,如果有三分以下的分會有專人跟你聯系跟進體驗的問題。再一個,這一切的一切都會成為內容變成社區里面的養分,變成了社區建設的里面一部分。


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(ADS汽車行業數字化創新峰會現場)

 

用戶數字產品和銷售關系密切

 

      我們有專門的積分體系,簽到強調連續簽到,還有禁例積分,這是用戶獲得積分的主要渠道之一。積分體系,我們在社區里面幾乎是讓幾乎可以支付一切,但限制車還不能積分支付。我們還創造了積分紅包的很多玩法,引導用戶的行為。

      我們還有一個專門的東西叫蔚來值,可以理解是物質和精神激勵,物質激勵是錢,十積分一塊錢。精神激勵就是給用戶的貢獻值,我們來做志愿者會給你蔚來值,我們認可這種行為是對蔚來這個社區的貢獻。蔚來值的應用有幾個,第一個是關于社區的大事件走向投票加成。再就是一些熱門活動,還有頂級俱樂部,EP CLUB,主要的甄選條件就是你的蔚來值高低。

這個地方是我簡單介紹一個架構上的問題,我這個部門是用戶體驗類的數字產品,除此之外,銷售系統也在我這里。我們有基于這樣的判斷,C端和B端的產品是一體兩面的,我們不能將它割裂,我們不能將CRM和你的用戶產品割裂。第二,我們用戶在社區里的行為會豐富我們的用戶畫像,用戶畫像會通過我們的算法和模型進行等級判斷,我可以把這判斷發給銷售,他們有完整的跟進策略,這會大大提高我們的篩選策略。

我們認為汽車行業已經進入到一個用戶時代的行業了,將流量思維變成真正的用戶思維,我覺得這是有價值的。然后將運營的策略由增長思維變為價值思維。

     我們無論做社區還是銷售系統,做用戶運營一切底層都是來自于數據。這很簡單,就是所有的競爭底層都是數據的競爭,如果你連數據都不掌握,用戶行為都不掌握,用戶長什么樣都不知道,就沒有資格打這場仗了,一定會輸的,這是底層邏輯的思考。

     我們的看法就是在汽車行業里面,新的時代一定是用戶體驗的時代,用戶運營的時代和數據時代。最后感謝大家。

 

備注:(為促進行業進步與發展,以上稿件內容由現場演講速記整理而來,僅供參考,具體內容請結合會議現場做具體校對。)

此次ADS汽車行業數字化創新峰會特別設置年度榜單、獎項與汽車領袖閉門私享會及峰會研討相結合。搜狐汽車、網易汽車、汽車之家、17汽車網、AC汽車、蓋世汽車、汽車縱橫、36氪、鈦媒體、中國廣告等52家國內外汽車及營銷與數字化行業媒體聯合支持,針對峰會及相關行業研討做全方位立體式媒體轉播。

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主辦方簡介:

iDigital China 是亞太地區領先的MarTech 與零售及數字化創新峰會主辦方,致力于在數字化信息飛速發展的技術迭新時代,為品牌營銷者、媒體、MarTech專家和數字化信息技術平臺的高端決策者提供最新行業資訊、學習社交的內部研討平臺及行業洞察報告與解決方案。iDigital 聚集行業最具影響力的營銷決策者與MarTech及數字化創新領軍人物,打造數字化與營銷行業自媒體:iDigital數字營銷行業觀察。 下屬iDigital 系列活動有:

 

1)ADMIC汽車數字化&營銷創新峰會暨頒獎盛典

2)iDigital數字營銷品牌廣告主峰會

3) ADS 汽車行業數字化創新峰會

4) GMTIC 全球營銷技術及零售創新峰會

5) iDigital數字營銷閉門私享會


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